2015 in review

Обезьянки-счетоводы WordPress.com подготовили отчет для этого блога за 2015 год.

Вот отрывок:

Канатный трамвай в Сан-Франциско вмещает 60 человек. За 2015 год этот блог просматривали около 1 300 раз. Если бы этот блог был трамваем из Сан-Франциско, на перевозку вашей аудитории понадобилось бы около 22 рейсов.

Щелкните здесь, чтобы просмотреть полный отчет.

Промоакции как средство продвижения продукта

 

 

Наступает время пиковых продаж у многих производителей и ритейлеров в предверии Нового года. Изменение экономической ситуации требует более активной стимуляции продаж через трейдмаркетинговые активности. Они бывают разные.

Классические варианты: снижение цены и специальная выкладки, купи одну единицу — получи вторую бесплатно, пакетные предложения. Но максимально интересные для производителя акции с механикой подарок за покупку. Здесь может быть и прямой обмен, и вариант лотереи, и набор очков или наклеек.

Сегодня в ФБ разразилось обсуждение одного из вариантов рекламной поддержки новой акции компании Ратимир. Основная претензия участников дискуссии — неоднозначное решение новогодних колпачков на сосисках. Для многих ассоциации были ближе к продукции фирмы Durex, чем Ратимир.

Давайте возьмем эту конкретную акцию и проанализируем ее основные плюсы, минусы или опасности.

Итак, цель акции понятна — стимулировать продажи основной продукции Ратимир в предновогодний период. Хочу обратить внимание, что сделана очень неплохая попытка подпитать спрос и после новогоднего ажиотажа (кстати, давно переставшим быть таковым). То есть акция запущена на 2 месяца и планируется поддержка продаж в период резкого падения.

Ратимир сохранил предложенное им год назад решение — вынесение коммуникации об акции на сам продукт. Тоже плюс. Это усиливает информационную составляющую кампании.

Но… анализ этикетки показывает, что четкая коммуникация о призах на ней отсутствует. То есть информацию потребитель должен искать на просторах промосайта или в буклетах, которые входе как вкладывают в пакеты в супермаркетах (во всех ли?). Собирать надо не наклейки в буклет (этакий аналог Метромании), а сами этикетки с продукта, что неудобно.

В чем минусы такой механики:

  1. процентов 70 потребителей буклет выкинут и даже не заглянут внутрь. Будучи самой читающей нацией мы не любим всего того «мусора» в глазах потребителя, которым его нагружают помимо воли. В этом случае метромания построена на добровольном участии потребителя. Ты сам берешь буклет на кассе или не берешь.
  2. на щите отсутствует ссылка на промосайт. Да и сама этикетка об акции спрятана. Зато на первый фон вынесен логотип торговой марки с узнаваемостью более 90%. Зачем? непонятно. Хочу заметить, что я не случайно не употребляю понятие бренд. Ибо Ратимир -это торговая марка, а не бренд. Основное отличие между брендом и торговой марки — это brand equity, а именно готовность потребителя платить дополнительные средства за бренд;
  3. Аналогичная ошибка в коммуникации в видеоролике. Ссылка на сайт как основное средство коммуникации представлено в ролике только пэкшотом. Однако, не следует забывать, что рекламу более 70% потребителей слушает, а не смотрит. Следовательно. отсутствие озвучки. Ищи информацию об акции на сайте… — отсекает значительную часть аудитории.
  4. Минусом данной акции является и механизм выдачи призов. Ограниченное число магазинов и ограниченное время выдачи отсечет значительную часть аудитории. В чем преимущество метромании? Потребитель привязан к магазину. Он посещает его с определенной регулярностью. Поэтому забрать там же приз или купить привлекательный товар со значительной скидкой не требует от потребителя никаких дополнительных затрат.
  5. Что понравилось. Очень милые названия призов. очень жаль, что логика этих названий не нашла никакого отражения в названии самой акции. Согласитесь, что «вместе ярче», «вместе практичнее» и т.д., — вызывает у вас положительные эмоции, а это одно из основополагающих задач коммуникации- обращаться не только к рацио, но и к эмоциям.
  6. ну и последнее. призовое предложение достаточно тусклое. Что из предложенного мотивирует потребителя потрать дополнительное время на получение — вопрос. Собрать 10 этикеток и получить китайский фонарик — брелок. Давайте попробуем посчитать. Сайт не дает нам информации о том, какие продукты участвуют в акции (еще одна недоработка). Но смею предположить, что участвуют в основном продукт быстрой покупки- стандартный вес и стандартная упаковка. Средняя цена таких продуктов в районе рублей 200. То есть надо потратить 2000 рублей для получения приза за рублей 50.

Из дополнительных плюсов: наличие счетчика подарков, ссылка на группу в ФБ, наличие горячей линии для вопросов.

Из дополнительных минусов: перегруженность креативного решения.

Вывод:

  1. акции с накоплением этикеток или наклеек идеальны для розничных игроков. Потребитель уже привязан к вашему магазину и с большим удовольствием поучаствует в акции. Все равно придет за покупкой, заодно и приз заберу. Также такие акции хорошо работают на ваших посредников (торговые представители дистрибуторов. продавцы в розничных точках и т.п.)
  2. Призы должны мотивировать потребителя на усилия по сбору оных. то есть затраты на сбор должны быть сопоставимы с ценностью приза
  3. Коммуникация акции должна быть построена по принципу 360 градусов. И если механика у вас коммуницируется максимально через сайт, то ссылка на сайт должна быть на всех материалах заметна и озвучена.
  4. Продумайте вместе с дижитал агентством систему оценки количества заходов с разных носителей. Так вы сможете оценить, кто увидел коммуникацию сайта на буклете, кто на щите, кто на ТВ. Какая-то часть аудитории будет пересекающей, но какой-то носитель ей запомнится или окажется под рукой в момент захода на сайт.
  5. Используйте кросс-промо для подобных решений. Вы предложите интересные призы. Присоединитесь к сильном бренду и получите эффект синергии. Получите дополнительные каналы коммуникации через своего партнера.